中國品牌的建設

科技倌息O職校論壇OSCTENCE& TECHNOLOGY INFORMATION2008年第20聊中國品牌的建設王玉美商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南商丘476000)【擴要】中國品牌的優(yōu)勢和劣勢;中國品牌建設的缺乏性與品牌的產(chǎn)權益;中國品牌建設的途徑:1樹(shù)立品辟形象;2品牌定位;3.品牌國際化【關(guān)鍵詞】中國品牌;品牌的實(shí)產(chǎn)權益;品脾形象;品胖定位2008年進(jìn)入品牌全球化時(shí)代,打的是國際級戰爭。建立品牌,成L樹(shù)立品牌形象了中國企業(yè)共同的選撣,中國企業(yè)之所以如此重視品牌建設,也正是強勢品牌具有豐富的個(gè)性化的品牌聯(lián)想。杰信近期完成的中國家因為看到了市場(chǎng)的競爭其實(shí)是品牌的競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,光電品牌診斷調研表明:談到海爾,消費者一臉興奮認為“中國家電行依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難在競爭中取得優(yōu)勢地位。業(yè)海爾是絕對的老大”、中國造,走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)一、中國品牌的現狀真誠到水遠”,有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、1.中國品牌的優(yōu)勢生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機、攏衣板洗衣機”等也能如數家珍;寶在本土市場(chǎng)上,中國品牌的歷史悠久性是中國企業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢。馬汽車(chē)的品牌聯(lián)想同樣也是內容豐富、獨具個(gè)性,大家都能想到寶馬在中國最暢銷(xiāo)的一百個(gè)品牌當中,很多品牌的歷史都非常悠久,比如具有“十分靈活輕便的操性能”,給消費者的主要利益是“駕駛的樂(lè )銀行。同時(shí),中國的企業(yè)更∫解中國的市場(chǎng),中國的品牌也更值得中國趣”還給人“瀟酒”的心理感受,所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè )消費者的信賴(lài),所以中國品牌可以在中國市場(chǎng)上占用一定的位置。界、藝術(shù)界人土,使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合在海外市場(chǎng),中國品牌都是新的品牌,因為國內外的銷(xiāo)售方式不縱觀(guān)世界知名的品牌可口可樂(lè )微軟耐克麥當勞迪斯尼等,無(wú)同新的品牌也是一種優(yōu)勢。以手機為例,中國人買(mǎi)手機的方式與外國不以鮮明的個(gè)性、豐富的文化內涵贏(yíng)得了全球消費者的青睞。當經(jīng)營(yíng)人就非常不同。中國手機的買(mǎi)賣(mài)跟通訊商是分開(kāi)的,在商店里我們可者著(zhù)手品牌建設時(shí),品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內容,甚看到現代索尼、三星的產(chǎn)品在不同的柜臺上同時(shí)銷(xiāo)售,但是在美國至可以說(shuō)品牌建設過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)精髓充分展示的過(guò)程。在致力和歐洲卻是捆綁起來(lái)銷(xiāo)售的,消費者不可能在美國的一家電子商場(chǎng)看于品牌建設時(shí),要推陳出新,集思廣益,深入挖掘企業(yè)品牌中的文化內這么多不同的銷(xiāo)售商。這對于歐美國家的消費者來(lái)講有很多不方便涵,賦子品牌鮮明個(gè)性的地方,而這種現狀對中國手機提供商來(lái)說(shuō)則是一種優(yōu)勢。中國企業(yè)在致力于品牌建設之初,首先要做的就是要開(kāi)發(fā)品牌中2中國品牌的劣勢的獨特性,讓競爭對手無(wú)法復制和替代。這就是需要企業(yè)建立明晰的首先是人才和管理理念的缺乏。中國還沒(méi)有經(jīng)驗豐富的人才,大核心識別要素,讓品牌準確地表達“我為誰(shuí)面存在”、“我是誰(shuí)”、“為什多數公司的管理層還沒(méi)有意識到品牌是除了價(jià)值和質(zhì)景之外公司非么買(mǎi)我”就可以給消費者一個(gè)清晰的品牌形象和購買(mǎi)它的充足理由常重要的競爭力。第二,中國產(chǎn)品形成竟爭力之前太容易降價(jià)了。雖然只有打造強勢品牌,產(chǎn)生占領(lǐng)消費者心智,才能更好地建立消費者對低價(jià)能夠能夠增加銷(xiāo)售量,但是低價(jià)給人造成的印象卻是這個(gè)產(chǎn)品除品牌的認知與聯(lián)想。這種認知與聯(lián)想深人消費者大腦,成為刻骨銘心了價(jià)格之外沒(méi)有其他優(yōu)勢。所以說(shuō)低價(jià)是品牌的天然敵人。的記憶。品牌一旦在消費者心智中率先占據了某個(gè)認知與聯(lián)想,不僅二、中國品牌建設的必要性驅動(dòng)消費者認同品牌的主要力量,而且會(huì )產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)優(yōu)l缺乏性勢一競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能。不知有世界企業(yè)實(shí)驗室的統計表明,中國的制造業(yè)已居世界第四位,能多少品牌也在訴求“營(yíng)養頭發(fā)健康亮澤”,但潘妒牢牢占據這一定位源化工、建材紡織電子家電等十幾個(gè)行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位甚至不少品牌宜傳“營(yíng)養頭發(fā)健康托澤是在免費幫潘婷做廣告因居世界第一位,相當部分出門(mén)產(chǎn)品已在國際市場(chǎng)占用較大份額。但與為消費者已經(jīng)牢牢地把“營(yíng)養、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起,一之極不相稱(chēng)的是,世界100個(gè)著(zhù)名品牌中美國、日本、德國占了23,提到“營(yíng)養頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到潘螂。中國只有海爾”和“聯(lián)想”,我們明顯地感受到了國際品牌的短缺2.品牌定位從某種意義上說(shuō),我們一些重要的市場(chǎng)是在“牌子”的誘惑下被外品牌定位是幫助企業(yè)尋找品牌差異化,實(shí)現區隔的最好方法。品國資本占領(lǐng)的。國務(wù)院發(fā)展研究中心最近發(fā)表的一份研究報告指出卑定位理論是為了應對信息爆炸時(shí)代以及消費者購買(mǎi)心理而誕生的在中國已開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)中,每個(gè)產(chǎn)業(yè)排名前5位的企業(yè)幾乎都由外資控營(yíng)銷(xiāo)理論。這一理論認為,如今的營(yíng)銷(xiāo)不再是圍繞著(zhù)滿(mǎn)足消費者的需制:中國28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中外資在21個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有多數資產(chǎn)控制權。比求而展開(kāi)而是圍繞著(zhù)爭奪消費者的心智而展開(kāi)。品牌定位理論要求如玻璃行業(yè)中最大的5家企業(yè)已全部合資;占全國產(chǎn)量80%以上的最通過(guò)對消費者心智競爭者企業(yè)自身三方面的研究,進(jìn)行有效區隔大的5家電梯生產(chǎn)廠(chǎng)家已經(jīng)由外商控股:18家國家級定點(diǎn)家電企業(yè)挖掘支撐消費者購買(mǎi)的核心價(jià)值。中,11家與外商合資;化妝品行業(yè)被150家外資企業(yè)控制;20%的醫藥百事可樂(lè )以“年輕一代的可樂(lè )區隔于可口可樂(lè ),高露潔牙青以“防行業(yè)在外資手中;汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售額的90%來(lái)自國外品牌。他們憑借品蛀”區隔于其他“潔白牙齒防過(guò)敏牙膏農大山泉用天然水區隔于牌優(yōu)勢獲得了豐厚的利潤。由于缺乏強勢品牌我們只能廉價(jià)出賣(mài)資“純凈水”。在競爭激烈的行業(yè)中,品牌定位往往能發(fā)揮巨大的威力。源和勞動(dòng)力,獲得微薄的貿易利益3.品牌國際化2品牌的資產(chǎn)權益品牌國際化大致有兩種:一種是在當地自建企業(yè)、自建渠道來(lái)銷(xiāo)品牌不僅是打開(kāi)市場(chǎng)的金鑰匙,而且還能為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟售產(chǎn)品例如海爾就在全球很多地方自建生產(chǎn)基地;另一種是運用資效益。為中國三峽I程配套服務(wù)的“卡特彼拉”公司,就充分體現出它本的手段兼并,例如剛剛兼并IBM電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想,一下子就獲得作為建筑行業(yè)領(lǐng)域強勢品牌的風(fēng)范?！翱ㄌ乇死痹O備比競爭對手要多IBM的研發(fā)隊伍,銷(xiāo)售渠道和本土化員工隊伍,這種品牌國際化的速10%-20%的溢價(jià),但它占了全世界建筑設備銷(xiāo)售額50%的份額。這是度相對要快但是風(fēng)險也會(huì )更高為什么?因為“卡特彼拉代表了優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量,無(wú)與倫比的優(yōu)質(zhì)服我們的企業(yè)在品牌國際化的過(guò)程中,首先應該做好自己內部架構司長(cháng)久的戰略武器。70年前的許多品牌領(lǐng)袖如可口可樂(lè )何達卡特部,在2務(wù),優(yōu)越的零件管理系統,良好的融資政策和遍布全球的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。和權力上的相應調在國外,企業(yè)品牌的負責人是有絕對權威的,是管理良好的強勢品牌不會(huì )受所謂品牌周期的影響并址終成為公處于主導地內負責品牌的可能是企業(yè)的新聞中心或者廣告中國煤化工彼拉等,如今仍足品牌領(lǐng)袖。一些關(guān)于品牌的書(shū)籍,常常會(huì )提到這么因此,一式,融入品牌競爭這個(gè)故事,把百事可樂(lè )和可口可樂(lè )去掉包裝擺在一起讓人們喝,人們喝種市場(chǎng)克CNMHGE分展示強勢品牌的不出區別來(lái),這些書(shū)的作者告訴人們,一樣的產(chǎn)品,之所以金有第一和魅力。這樣,才能在日激烈的國陳克尹屮遼于不敗之地G第二的區別,就在于品牌不同三、中國品牌建設的途徑[貴任編輯:田瑞高]