定位的本質(zhì)分析

2004/10總 第294期商業(yè)研究COMMERCIAL RESEARCH文章編號: 1001-148x(2004)10-0016-04定位的本質(zhì)分析付勇(西南民族學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，四川威都610041)摘要:定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一項重要的戰略思想，但由于多種原因，人們對定位理論的理解還存在著(zhù)不少誤解。理解定位的本質(zhì)須從三方面入手:定位的理論淵源，定位與USP、品牌形象的關(guān)系，定位與目標市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)系。只有從營(yíng)銷(xiāo)的整體性出發(fā)，方能抓住定位的本質(zhì)。.關(guān)鍵詞:定位;差異化; USP; 品牌形象;營(yíng)銪組合中圖分類(lèi)號: F713.50文獻標識碼: AThe Nature of PositioningFU .Yong(College of Economy and Management, Southwest University for Nationalities, Chengdu 610041, China)Abstract: Positioning is an' important stategic thought in marketing. However, there exist somemisunderstandings of positioning theory. This paper shows that to understand positioning essence shouldproceed with three, respects: original positioning theories, the relationship of positioning with USP andbrand image the relationship of positioning with target markets and marketing mix. In this way canthe nature of positioning be clarified by taking marketing as a whole.Key words: positioning; differentiation; USP; brand image; marketing mix2002年《贏(yíng)周刊》連續刊載了《不同于奧美的這一概念。20世紀70年代，定位觀(guān)念日趨成熟并發(fā)展觀(guān)點(diǎn)》一文，該文中，作者對以“奧美" ①為代表的成較為完善的理論。1979年， 艾●里斯和杰克.特國際4A②廣告公司在中國的廣告操作提出質(zhì)疑，認勞特合著(zhù)的定位理論專(zhuān)著(zhù)《廣告攻心戰略一品牌為“奧美"的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市場(chǎng)的定位》出版。兩位大師指出:定位是以產(chǎn)品為出發(fā)實(shí)際，必須以定位理論取而代之，并宣稱(chēng)中國市場(chǎng)定點(diǎn)，如一種商品，一項服務(wù)，- -家公司，-所機構，位時(shí)代已來(lái)臨。2002年10、 11、 12期的《銷(xiāo)售與市甚至一個(gè)....但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛場(chǎng)》雜志連續發(fā)表參與了《不同于奧美的觀(guān)點(diǎn)》- -文在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦的作者的文章，繼續對定位的理論及實(shí)踐加以分析和中確定-一個(gè)合適的位置@ . 1996年， 杰克.特勞特闡釋.2002年， 定位這一概念及戰略在營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)和瑞維金合作出版了《新定位》一書(shū)，作者再次強調踐界成了最受關(guān)注的話(huà)題。但是，由于多種原因，定“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底”的原始概念位這一在西方發(fā)達國家相對普及成熟的觀(guān)念，在我國并未改變④.《新定位》的成果主要有兩方面:作者仍處在理論傳播和實(shí)際運用的嘗試階段，理論界和實(shí)認為消費者的心靈(底)或知覺(jué)是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰場(chǎng)，踐界對定位的理解還存在著(zhù)很多誤解，導致國內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對消費者心靈知道越多，定位就愈有效;作實(shí)施定位戰略的信心和動(dòng)力不足，也導致國內企業(yè)實(shí)者指出了到達消費者心靈的幾種方法。菲利普.科，施定位戰略遭遇諸多障礙。本文以定位的本質(zhì)為題，特勒對定位的定義為:定位是指公司設計出自己的產(chǎn)談?wù)劰P者對定位的認識，以推動(dòng)定位理論和實(shí)踐在我品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價(jià)國的深化和發(fā)展.值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷(xiāo)的差- -、定位的理論淵源別數目及具體差別⑥.從艾●里斯和杰克●特勞特(一)定位理論的產(chǎn)生及發(fā)展創(chuàng )建定位理論的70年代到現在的30多年時(shí)間里，定位1969年，艾●里斯(Ai Ries) 和杰克.特勞特觀(guān)念阿I. 中國煤化工h得到了充實(shí)，深(Jack Trout) 在美國營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》和《工化和YH項域而上升到了繼業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位"市場(chǎng)鄉C N M H G要的營(yíng)銷(xiāo)戰略思收稿日期: 2003-04-28作者簡(jiǎn)介:付勇(1968-)， 西南民族學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，主要研究方向:工商管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 .基金項目:西南民族大學(xué)工商管理核心課程資助課題?？偟?94期付勇:定位的本質(zhì)分析.17.想，對當今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了深遠影響。購買(mǎi)動(dòng)機使IBM公司很快凌駕于其它競爭對手之上。(二)定位的理論淵源后來(lái)IBM公司的總裁順勢將IBM公司定位于“服務(wù)"廣告經(jīng)理人艾●里斯和杰克●特勞特提出的定公司，并說(shuō)“IBM意味著(zhù)服務(wù)".市場(chǎng)差異化是目標位理論是基于當時(shí)廣告競爭的需要.在20世紀50年代市場(chǎng)選擇與眾不同，這方面成功的例子不勝杖舉.斯的產(chǎn)品至上時(shí)代，羅素●瑞夫斯的USP理論強調以沃琪(Swatch)選擇充滿(mǎn)青春活力的年輕人為目標市理性訴求為主，成了營(yíng)銷(xiāo)理論的主流。20世紀60年代場(chǎng)，定位為時(shí)裝表，并為之設計了差異化的營(yíng)銷(xiāo)組的形象至上時(shí)代，大衛●奧格威的品牌形象理論強合:不斷推陳出新的產(chǎn)品設計、新穎的促銷(xiāo)活動(dòng)、與調了重視消費者心理上的滿(mǎn)足，成為當時(shí)廣告創(chuàng )意與眾不同的時(shí)裝店、專(zhuān)買(mǎi)店銷(xiāo)售渠道，為瑞士手表重拾表現的熱門(mén).但是，到20世紀70年代，隨著(zhù)競爭加劇、昔日輝煌立下汗馬功勞; Lee牌牛仔晚了牛仔褲的鼻產(chǎn)品同質(zhì)化、信息爆炸導致信息相互干擾，依靠獨特祖Lev's 40年， 但很快Lee牌牛仔成了牛仔裝第二品的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)(USP) 和品牌形象已很難形成差異.此牌，原因是Lee抓住了長(cháng)期一直被忽視的- -個(gè)市場(chǎng)時(shí)，艾●里斯和杰克.特勞特宜布定位時(shí)代的到來(lái)，女性市場(chǎng)，以“貼身”作為定位，成功地將Lee他們認為:廣告的目標應是使某- -品牌、 公司或產(chǎn)品與眾不同的、女性市場(chǎng)關(guān)心的利益點(diǎn)淋漓盡致地表達在消費者心目中獲得-一個(gè)據點(diǎn)， -一個(gè)認定的區域位置，了出來(lái)?！翱鞓?lè )" 牌香水以“世界上最貴的香水”與或者占有一席之地，而確定- -個(gè)心理位置。通過(guò)該心其他品牌實(shí)現價(jià)格差異化;美國西南航空公司挑戰美理位置，影響人們的購買(mǎi)選擇，從而在消費者心理顯國航空等公司的戰略就是價(jià)格差異化，針對美國航空示出產(chǎn)品或品牌的類(lèi)的區別或差異性。USP理論強 調公司的多級艙位、多重價(jià)格，西南航空公司推出單一塑造產(chǎn)品實(shí)際利益差異性，品牌形象理論強調為產(chǎn)品艙級、統一價(jià)格的策略，為西南航空公司用“平等主塑造心理(感性)利益的差異性，而定位理論則強調義”的訴求重點(diǎn)向其它航空公司發(fā)起挑戰掃平了道產(chǎn)品或品牌在消費者心理的類(lèi)別的差異性。定位理論路，使西南航空公司在美國這個(gè)強調“平等、人權"從產(chǎn)生到現在的30多年來(lái)，在實(shí)踐中取得了很大成功的國家大獲成功。M&M巧克力以“只溶在口，不溶在理論界得到了承認和推崇，主要是因為定位理論秉在手”的USP促銷(xiāo)差異化策略而成功;國內的哈藥六.承或契合了差異化理論、顧客價(jià)值理論和顧客滿(mǎn)意理廠(chǎng)的廣告以投放地方電視臺、非黃金時(shí)段為主，直陳論的精髓。式的廣告表現、高密度的播出與其它企業(yè)的廣告形成1. 差異化營(yíng)銷(xiāo)理論鮮明對比，哈藥六廠(chǎng)因此取得了成功。差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略是當代營(yíng)銷(xiāo)的一把利器，產(chǎn)品差2.顧客價(jià)值理論與顧客滿(mǎn)意理論異化、品牌差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、市場(chǎng)定位是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一種選擇.通過(guò)定位實(shí)現的差異化、價(jià)格差異化、促銷(xiāo)差異化等等，以至于我們差異化，使企業(yè)能夠在眾多企業(yè)中突出自己，增強企把營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)作“差異化營(yíng)銷(xiāo)".無(wú)論是USP理論、品牌業(yè)市場(chǎng)競爭力差異化能夠增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力的關(guān)形象理論，還是定位理論，其出發(fā)點(diǎn)都是為了實(shí)現產(chǎn)鍵原因是差異化能增加顧客價(jià)值.菲利普●科特勒品或品牌的差異化，是為企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略服務(wù)的的顧客讓渡價(jià)值理論指出:顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)戰略工具.因此，差異化營(yíng)銷(xiāo)理論是定位理論的基礎值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服性理論，定位則是實(shí)現差異化的一種戰略選擇。務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構成，顧客總成本由貨差異化營(yíng)銷(xiāo)造就了當今最著(zhù)名的企業(yè)和品牌。英幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構成。企業(yè)特爾公司通過(guò)持續的汰舊換新，不斷提升微處理器的通過(guò)產(chǎn)品差異化，如質(zhì)量更優(yōu)、款式更新或更具消費性能質(zhì)量而使產(chǎn)品卓爾不凡，產(chǎn)品優(yōu)異性能質(zhì)量的差者喜歡的特色可增加產(chǎn)品價(jià)值;通過(guò)服務(wù)差異化，如異化使它一直執行業(yè)牛耳; 微軟公司軟件產(chǎn)品的持續服務(wù)更快，更準確或更具人情味也可增加服務(wù)價(jià)值;更新導致的產(chǎn)品差異化、優(yōu)異化，讓對手毫無(wú)勝機.通過(guò)人員差別化，如員工能力更強、更具移情性和責萬(wàn)寶路香煙的粗獷、成熟、剛健的牛仔品牌形象，8任心等可增加入員價(jià)值;通過(guò)形象差異化，如更獨特、其表達了男子漢縱橫四海、爭雄千里的氣概而在眾多更具魅力的品牌或產(chǎn)品形象可增加形象價(jià)值.企業(yè)也香煙品牌中爭得魁首;可口可樂(lè )因其“正宗的可樂(lè )"可通過(guò)減少總成本的方法增加顧客讓渡價(jià)值，沃爾瑪和美國文化的品牌形象而在世界飲料業(yè)雄居老大上百(W-Mar)通過(guò)“天天低價(jià)”直接減少顧客貨幣成年。雅芳公司和戴爾公司是采用渠道差異化成功的兩本，增加了顧客讓渡價(jià)值;戴爾電腦通過(guò)減少顧客從個(gè)企業(yè)，雅芳針對其它化妝品公司銷(xiāo)售產(chǎn)品采用間接訂貨到交貨的等待時(shí)間而增加顧客讓渡價(jià)值;奔馳汽銷(xiāo)售渠道的情形，另辟蹊徑， 采用直接銷(xiāo)售渠道而成車(chē)公司在德國本土設有1700個(gè)汽車(chē)維修站，在公路上功;戴爾公司銷(xiāo)售計算機也采用了與其它企業(yè)不一樣平均不到25公里就有一家，如果車(chē)輛在途中發(fā)生意外的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受顧客訂貨并直接送貨上故障華站就會(huì )派人來(lái)修理門(mén)，而不是在商店等著(zhù)顧客上門(mén)選購。BM公司是在或把中國煤化工修.奔馳無(wú)所不在服務(wù)差異化方面取得成功的企業(yè)之一， 在20世紀50到的售MHCNMHG神和體力成本增加60年代，IBM公 司在計算機技術(shù)方面并不是領(lǐng)先者，”了顧客讓渡價(jià)值。但它卻在這段時(shí)間爭得了行業(yè)領(lǐng)導地位。關(guān)鍵的原因通過(guò)滿(mǎn)足頤客需求達到顧客滿(mǎn)意而實(shí)現企業(yè)目標是IBM執著(zhù)千向顧客提供服務(wù):幫助顧客們更有效地是現代營(yíng)銷(xiāo)的基本精神，高的顧客滿(mǎn)意率，將會(huì )因顧安裝和使用計算機。服務(wù)差異化帶來(lái)的安全、無(wú)憂(yōu)的客的忠誠而提高盈利能力，使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢.18.商業(yè)研究2004/10地位。顧客讓渡價(jià)值的多少，將直接影響顧客是否得都有一個(gè)共同的特征，那就是手背上都刻有紋身(顯到滿(mǎn)足，能否感到滿(mǎn)意，以及滿(mǎn)意的程度.示粗獷剽悍的形象)，這些人通過(guò)廣告邀請煙客到有從上述分析可以看出，從定位開(kāi)始一直到顧客滿(mǎn)這種味道的地方來(lái)。萬(wàn)寶路”的品牌形象運動(dòng)取得意之間有一種內在的邏輯關(guān)系:定位的目的是為了實(shí)了巨大的成功，由此成為了世界上銷(xiāo)售量最大的香煙現差異化;差異化是為了增加顧客的價(jià)值;增加顧客品牌.價(jià)值是為了滿(mǎn)足顧客需求;更好滿(mǎn)足需求最終是為了艾●里斯和杰克●特勞的定位理論強調:企業(yè)實(shí)現顧客滿(mǎn)意.因此不難歸納出定位的兩大特征:第品牌或產(chǎn)品應在消費者心目中獲得-一個(gè)據點(diǎn)，- 一個(gè)認一，定位必須要有助于企業(yè)品牌或產(chǎn)品樹(shù)立或創(chuàng )造差定的區域位置，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力應在消費者心智上下異化的特征。第二，定位必須要能通過(guò)差異化增加顧功夫，努力在消費者心智中占有優(yōu)勢的地位。七喜汽客的感知價(jià)值，更好的滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現顧客滿(mǎn)水以“非可樂(lè )”定位而獲得“非可樂(lè )"類(lèi)飲料的“第意.一”位置而成功;百事可樂(lè )以“新一代的選擇”定位企業(yè)實(shí)施定位戰略，不僅應分析企業(yè)與競爭者的而對可口可樂(lè )構成挑戰，并牢牢地守住不斷擴張的市差異性，更應仟細權衡何種差異性，才會(huì )給顧客帶來(lái)場(chǎng)份額.更多的價(jià)值。在企業(yè)與競爭者相比的差異性特征中，(二)USP理論、品牌形象理論與定位理論的區有些差異性可能不會(huì )構成顧客價(jià)值，有些構成較少的別與聯(lián)系顧客價(jià)值，而有些構成較高的顧客價(jià)值。企業(yè)面臨的USP和品牌形象以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)，主要挑戰是識別出不同的差異性特征的顧客價(jià)值的大都是為了體現差異化、吸引消費者購買(mǎi)的策略。但是小，或創(chuàng )造更具顧客價(jià)值的差異化特征.三者之間卻有著(zhù)很多的不同，也有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。二USP理論、品牌形象理論與定位理論的比較三者之間的差別主要在于:第一、在其核心的理論主由于USP理論、品牌形象理論與定位理論都是實(shí)張上，USP理論強調產(chǎn)品具體的功效和利益;品牌形現差異化營(yíng)銷(xiāo)的戰略選擇，在理論與實(shí)踐界，三者或象理論則強調塑造形象，強調感性(心理)利益;定其中任意的兩者混為一談的不在少數.要準確地理解位理論則強調創(chuàng )造、占領(lǐng)心理第一位置。第二、在實(shí)定位的本質(zhì)，就必須對USP理論、品牌形象理論與定現差異化的主張上，USP理論強調用實(shí)物證實(shí)獨特的位理論加以分析，理清三者之間的關(guān)系。實(shí)際利益，實(shí)現差異化;品牌形象理論強調以藝術(shù)視(一) USP理論、品牌形象理論與定位理論覺(jué)的效果實(shí)現精神利益(感性利益)， 實(shí)現差異化;USP的英文全稱(chēng)為Unique Selling Proposition ，定位理論則強調以獨特的特征求得心理的認同，占據譯為“獨特的銷(xiāo)售主張”或“獨特賣(mài)點(diǎn)"，由廣告大消費者心智中的某方面的第-位置.師、達彼思(Bates) 廣告公司的老板羅素●瑞夫斯USP.品牌形象和定位理論相互的聯(lián)系主要體現首創(chuàng ). USP理論的基本要點(diǎn)是每個(gè)廣告必須向消費者在以下幾點(diǎn):第一，消費者購買(mǎi)時(shí)追求的利益包括實(shí)“說(shuō)明一個(gè)主張”(Proposition)， 讓消費者明白產(chǎn)品質(zhì)利益和精神(心理)利益兩個(gè)方面，USP強 調的是可獲得的實(shí)在利益;所強調的主張必須是獨特的;所實(shí)質(zhì)(物質(zhì))利益，而品牌形象則強調精神(心理)強調的主張必須對消費者有吸引力;強調產(chǎn)品具體的利益。USP與品牌形象是對同一產(chǎn)品(品牌)利益不特殊功能和利益;該銷(xiāo)售主張是競爭對手無(wú)法提出同方面的強調與重視。第二，USP操作與品牌形象操的;有強勁的銷(xiāo)售力。羅素.瑞夫斯為M&M巧克力作有可能最終轉化為定位操作。USP強調產(chǎn) 品特殊功提出的“只溶在口，不溶在手”的USP用了近40年，能和利益，如果這種功能和利益在所有強調同類(lèi)利益M&M巧克力成為了糖衣巧克力的第一品牌。 在中國或功能的企業(yè)中被消費者排在心智階梯的前列，該產(chǎn)市場(chǎng)上，寶潔公司將USP策略表現得淋漓盡致:海飛品或(品牌)成為該類(lèi)產(chǎn)品的代言人，此時(shí)，USP演絲一去除頭皮屑;飄柔一柔順頭發(fā); 潘婷一化成了定位操作。寶潔公司的舒膚佳，從強調利益上令頭發(fā)更健康亮澤;舒膚佳-殺菌功能. 但寶潔看(殺菌)是USP操作，但舒膚佳已經(jīng)在消費者心理公司的佳潔士牙膏的USP "防止蛀牙”由于首先被高上被認為是同類(lèi)(殺菌)產(chǎn)品的第一，也就完成了在露潔牙膏在中國率先推出并- -直堅持， 佳潔士始終處消費者心中的定位。同樣，沃爾沃汽車(chē)強調的“安全”于落后的位置.屬性，也是USP操作，但經(jīng)過(guò)長(cháng)期堅持，在人們心里品牌形象理論由大衛●奧格威提出，其基本概已經(jīng)形成了沃爾沃是最“安全”的汽車(chē)的定位。品牌要是:廣告要力圖使品牌具有并維持-一個(gè)高知名度的形象策略強調品牌的心理或感性利益，如果精神和心品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對品牌的長(cháng)期投資，應理上的滿(mǎn)足能使企業(yè)品牌或產(chǎn)品在消費者心智階梯中盡可能維持好品牌的形象;品牌形象要比強調產(chǎn)品的排名在前，該品牌成為競爭品牌中的首選時(shí)，品牌形具體功能重要得多;消費者購買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)象操作就品終實(shí)現了品牌定位..前述的萬(wàn)寶路香煙即利益一心理利益"，廣告應重視運用形象來(lái)滿(mǎn)足顧是一中國煤化工:最終在消費者心客心理的需求。40多年前，“萬(wàn)寶路” 是一種以女子目中飛YHCNMHG位.當然，在所為對象的普通香煙，由于沒(méi)有特色，銷(xiāo)售效果一直不有采用USP和品牌形象操作策略時(shí)企業(yè)品牌或產(chǎn)品中，理想。1954年， 李奧.貝納(Leo Bumet) 為“萬(wàn)真正能成功轉化為定位的只是少數。第三，USP、 品寶路”重塑品牌形象:在廣告中突出強壯、有個(gè)性、牌形象與定位雖有差別，但USP與品牌形象本身是屬埋頭工作的男子漢.牛仔、漁民、或作家，他們于定位主張的范疇。以產(chǎn)品的物理、功能特性為主的總第294期_付勇:定位的本質(zhì)分析. 19.USP,或以產(chǎn)品或品牌形象(如萬(wàn)寶路的西部牛仔和市場(chǎng)選擇的結果，犯了目標市場(chǎng)與定位混為一談的錯馬的形象)為主的品牌形象都可以發(fā)展成一個(gè)定位.誤。我們認為，是不是定位關(guān)鍵是要看產(chǎn)品或品牌是事實(shí)上，定位于產(chǎn)品物理、功能特征(USP) 或品牌否能在消費者心智階梯中占有優(yōu)勢位置.如果強生的(產(chǎn)品)的精神心理特征都是- -種選擇， 關(guān)鍵是看這香皂能占有“兒童香皂” 這類(lèi)產(chǎn)品在消費者心智中的種選擇能否在消費者心目中占據能引起聯(lián)想的位置，優(yōu)勢位置(第一或第二位)，那么“兒童香皂”就屬能否在消費者心目中占領(lǐng)-一個(gè)領(lǐng)先于競爭者的位置.于定位。如果某企業(yè)以“時(shí)尚女士”為目標市場(chǎng)，為第四，定位是對USP和品牌形象理論的發(fā)展。USP強之提供服裝，卻并不能在消費者心智階梯中形成或占調產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)利益，品牌形象則強調產(chǎn)品或品牌的心有優(yōu)勢位置(時(shí)尚女士服裝的首選品牌之- -)， 那么理利益或精神利益，兩者都是強調產(chǎn)品或品牌能帶給“時(shí)尚女士服裝”就不能成為定位。第二、企業(yè)選擇消費者的利益，定位不僅強調產(chǎn)品或品牌能給消費者的目標市場(chǎng)上有不少實(shí)力較強的競爭對手，此時(shí)為了帶來(lái)的利益，更強調通過(guò)這些利益在消費者心目中占在競爭中取得優(yōu)勢地位，企業(yè)必須通過(guò)定位與這些對領(lǐng)優(yōu)勢位置，讓消費者一旦有相關(guān)需求，自然而然想手相區分，并通過(guò)定位帶給顧客比競爭對手更多的價(jià)到產(chǎn)品或品牌。值和利益，形成一個(gè)較穩定的偏愛(ài)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的三，定位:營(yíng)銷(xiāo)組合的基石顧客群。轎車(chē)行業(yè)里，沃爾沃(VOLVO) 定位于“安艾●里斯和杰克●特勞特是從廣告創(chuàng )意(戰略)全、耐用"，寶馬定位于“駕駛樂(lè )趣”，豐 田定位于的角度提出了定位的理論。經(jīng)過(guò)幾十年的理論深化和“經(jīng)濟、可靠"， 奔馳定位于“地位與服務(wù)”，不同的實(shí)踐的概括，定位早已超越了廣告的視野，上升為一、定位為不同品牌的轎 車(chē)培養了鮮明的特色和形象，占種重要的營(yíng)銷(xiāo)戰略和思想。菲利普●科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)據了消費者心智中優(yōu)勢的位置，這是上述品牌成功的管理》-書(shū)中特別強調了定位的戰略地位:解決定位關(guān)鍵。問(wèn)題的好處在于，它能幫助公司解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題--(二)定位:統合營(yíng)銷(xiāo)組合的靈魂營(yíng)銷(xiāo)組合是執行定位戰略的戰術(shù)細節和手段.審理解定位是營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎，營(yíng)銷(xiāo)組合是定位戰略戰定位就必須將它與營(yíng)銷(xiāo)組合結合起來(lái)分析.術(shù)運用的結果，是對定位所作的表現和證實(shí)。這- -點(diǎn)(一)定位:聯(lián)系目標市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)組合的橋梁我們可以從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中加以分析.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從根本上來(lái)說(shuō)有兩大部分:目標市場(chǎng)的百事可樂(lè )從確立了“年輕人的”定位之后，就走選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合設計。目標市場(chǎng)的選擇是在對各細分上了騰達之路。在這之前，百事可樂(lè )曾經(jīng)弱小得三次市場(chǎng)的潛在需求量、購買(mǎi)力、盈利率和競爭狀況等進(jìn)請求可口可樂(lè )收購，而沒(méi)有被可口可樂(lè )看上?！靶?行詳細評價(jià)基礎上所做的企業(yè)服務(wù)群體的戰略選擇，代的選擇”卻把對手逼得方寸大亂，甚至使對手-度解決的是企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合則是根據目放棄了為之驕傲的神秘配方。百事可樂(lè )“年輕人的"標市場(chǎng)的特點(diǎn)和競爭狀況，選擇用以滿(mǎn)足目標市場(chǎng)、定位統領(lǐng)著(zhù)百事可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)組合:在產(chǎn)品上，百事可爭取在競爭中取得有利地位的手段和策略安排，解決樂(lè )針對年輕人的特點(diǎn)，口味偏甜;在價(jià)格上較低而容的是企業(yè)怎樣為目標市場(chǎng)服務(wù)的問(wèn)題。目標市場(chǎng)選擇量較大，滿(mǎn)足年輕人在“量”的方面的需求;百事可和營(yíng)銷(xiāo)組合設計都是企業(yè)主觀(guān)的選擇或設計，具有明樂(lè )的推廣深入青少年場(chǎng)所(如學(xué)校)，更接近目標消顯的企業(yè)本位主義色彩，反映了企業(yè)的主觀(guān)努力。目費群;百事可樂(lè )的廣告不時(shí)譏諷可口可樂(lè )是“ 老的"標市場(chǎng)選擇是企業(yè)對消費者的選擇，定位則是在分析“過(guò)時(shí)的"，其開(kāi)展的流行巨星和足球巨星廣告，充目標市場(chǎng)基礎上所作的如何叩開(kāi)消費者的心靈、占據分張揚品牌的新潮與活力，迎合了年輕人的所需所想;有利的心理位置的努力，以實(shí)現消費者對產(chǎn)品、品牌百事可樂(lè )舉行的公關(guān)活動(dòng)如校園與街頭音樂(lè )、體育競或企業(yè)的認同和選擇.從企業(yè)對消費者的選擇到消費賽等為青少年所熱....這一切統合起來(lái)，突出了百者對企業(yè)的選擇和認同是“驚險的一跳” ，定位的關(guān)事可樂(lè )的定位“新- -代的選擇”?，F在，通過(guò)品牌延鍵和難點(diǎn)就在于能否順利地實(shí)現這一.“跳躍"。成功伸，以“百事"為品牌的飲料、運動(dòng)裝、鞋的全球銷(xiāo)的定位能實(shí)現消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的選擇和認售額已遠遠超過(guò)可口可樂(lè )公司，百事可樂(lè )真正成了年同，代表著(zhù)市場(chǎng)需求的客觀(guān)屬性，營(yíng)銷(xiāo)組合必須根據輕人的品牌.市場(chǎng)客觀(guān)需求屬性的要求加以設計，才能真正滿(mǎn)足需在國內，通過(guò)定位來(lái)統合營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)例并不求，才能在市場(chǎng)競爭中取得有利的市場(chǎng)地位.多，其中農夫山泉是一個(gè)較好的例子。農夫山泉的定營(yíng)銷(xiāo)的表象是企業(yè)之間的利益爭奪.但營(yíng)銷(xiāo)的終位是“天然水”，這是針對當時(shí)國內飲用水市場(chǎng)清一極戰場(chǎng)是消費者的心智，是對消費者心智的爭奪。企色的純凈水而做出的創(chuàng )新定位。為了表現和證實(shí)“天業(yè)要在戰爭中勝出，必須占領(lǐng)消費者心智中的有利位然水”的優(yōu)勢或帶給消費者的利益，農夫山泉設計了置。企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分選擇了目標市場(chǎng)后，可能有兩產(chǎn)只所自國窮生態(tài)保護區的千島湖種情況之一出現:第一，企業(yè)經(jīng)過(guò)細分，選擇的目標中國煤化工元素;價(jià)格較高以市場(chǎng)上已經(jīng)很少有實(shí)力的競爭者存在，甚至沒(méi)有競爭支!Y片CNMHG好的觀(guān)念;在銷(xiāo)售者，此時(shí)的定位可謂手到擒來(lái)，如強生香皂的“兒童重點(diǎn)與渠道上，農夫山泉加強了對中小學(xué)學(xué)生的推廣，香皂”定位，哈藥六廠(chǎng)的護彤"兒童感冒藥”定位。因為成長(cháng)期的孩子“更不可缺少必要的營(yíng)養物質(zhì)";這種情況下的定位有不少爭議，許多人認為，像“兒在廣告里，農夫山泉通過(guò)水仙花培養實(shí)驗的對比，尖童香皂”，“兒童感冒藥”等不應屬于定位，而是目標銳地指出天然水和純凈水在營(yíng)養物質(zhì)上的比較優(yōu)勢;.2004/10總 第294期商業(yè)研究COMMERCIAL RESEARCH文章編號:.100142(004)10-0020-04用計量經(jīng)濟學(xué)方法對匯率預測的綜述惠曉峰，曹玉玲(哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001)摘要:計量經(jīng)濟學(xué)方法是傳統的預測匯率的方法。國內外在運用計量方法預測匯率方面，主要是根據已有的決定匯率的理論，以及利用匯率與宏觀(guān)經(jīng)濟變量之間的線(xiàn)性相關(guān)假設，通過(guò)最小二乘法估計回歸結果。.隨著(zhù)新型的計量經(jīng)濟學(xué)方法和其他工具不斷地被引入匯率研究的領(lǐng)域，這方面的研究成果逐漸增多.關(guān)鍵詞:計量經(jīng)濟學(xué);匯率預測;綜述中圖分類(lèi)號: F224.0文獻標識碼: AThe Review on Econometrics Methods for Exchange Rete ForecastingHUI Xiao-feng， CAO Yu-ling(Department of Management, Harbin Institute of Technology,. Harbin 150001, China)Abstraet: Econometrics methods are the traditional tools for exchange forecasting. There are normallytwo ways of applying econometrics methods: one is the recursive analysis based on existing exchangerate detemining theories, the other is the OLS (Ordinary Least Squares) of structural model forecastingunder the assumption of the linear correlation between exchange rate and macro economic variables. Asnew econometrics methods' and other. tools are introduced into the field of exchange rate， moreachievements have been made in this field.Key words: econometrics; exchange rate forecasting; review一、引言對匯率預測的研究多年來(lái)一-直是國際金融界的一-個(gè)重要課題.主要是方法論的問(wèn)題，隨著(zhù)計算技術(shù)和智能工具的發(fā)展，各種研究方法和預測層出不窮，匯率預測的水平和精度也在不斷提高.匯率預測的基礎是不能脫離匯率決定理論的，而計量方法在匯率是由那些宏觀(guān)經(jīng)濟因素決定的，匯率決定的理論在現實(shí)中的實(shí)用性以及匯率應該維持在何種水平，呈現什么特征等等中發(fā)揮著(zhù)- -定的作用.因此，本文在研究相關(guān)文章的基礎上，就匯率預測中的計量經(jīng)濟模型應用的進(jìn)展做出評價(jià)與綜述。收稿日期: 2003-07-02在公共關(guān)系活動(dòng)中更多地支持與贊助“營(yíng)養物質(zhì)容易控制[M.上海:上海人民 出版社，199: 276.流失，特別需要補充”的體育運動(dòng)員; 2000年4月 份參考文獻:策劃的“停產(chǎn)純凈水，倡導天然水”新聞公關(guān)事件鮮[1] [美]菲利普●科特勒.營(yíng)銷(xiāo)控制一分析、計劃明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名。農夫執行和控制:第九版[M上海人民出版社，”199.山泉成為天然水的代名詞，占據了消費者心智中“天2] [美]菲利普●科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理:亞洲版(上)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.然水”的第- -位置，成了消費者購買(mǎi)“天然水”的首]陳乙廣告策劃[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社， 2002.選品牌.[4] 付勇.營(yíng)銷(xiāo)致勝[M].伊犁人民出版社， 2001.注釋: .5] 黃中實(shí).企業(yè)市場(chǎng)定位策略[]企業(yè)改革與管理，2001,①大衛●奧格威創(chuàng )建的廣告公司，是國際上著(zhù)名的(6[6]宋永高. 市場(chǎng)品牌定位[]經(jīng)營(yíng)管理者，200.(2). .國際4A: American Association of Advertising[7] 趙蓮花， 余恩榮.市場(chǎng)定位二題[].學(xué)海，1998.<6).Ageancy美國廣告代理公司協(xié)會(huì )，[8中國煤化工打分[].銷(xiāo)售與市菲利普●科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理亞洲版(上) [M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997: 290.[9]:MHCNMHG烏牌有秘訣[門(mén).銷(xiāo)陳乙廣告策劃[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2002:150.售與市場(chǎng)，202,(10) .⑤菲利普● 科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理亞洲版(上) [M].[10] 張闖,像賣(mài)葡萄一樣賣(mài)腦白金[刀中國商貿，2002.(3) .北京:中國人民大學(xué)出版社，1997: 288.[11]張正怎樣為產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)凹.銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2002,(7).菲利普●科特勒.營(yíng)銷(xiāo)控制--分析、 計劃執行和(責任騙輯:席曉虹)