廣告的神話(huà)原型分析

CONTEMPORARY [廣告與經(jīng)營(yíng)]廣告的神話(huà)原型分析O劉林沙[中圖分類(lèi)號]G206[文獻標識碼]A[文章編號1009- 52 2005)02 -0-3. [內容提要]本文通過(guò)對神話(huà)原型意義與應用策略的探討,展示出當代廣告的現代神話(huà)特質(zhì),提出我國目前神話(huà)原型在廣告應用中的主要問(wèn)題,并通過(guò)對皇帝一-這 -具有中國特色的原型的分析,指出該原型的基本意義是享樂(lè )者而非統治者,試圖展示出該類(lèi)研究的基本方法。[關(guān)鍵詞]神話(huà);原型;皇帝;享樂(lè )者廣告,就好比我們的辦公室或是社區環(huán)境-樣,已成 了類(lèi)別中， 能以可供辨別的產(chǎn)品差異來(lái)做到品牌區別的例子我們日常生活中重要的一部分。廣告的影響已經(jīng)完全超出了越來(lái)越少見(jiàn)，更何況,這種區別在今天能被如此容易地模仿在人們生活中所發(fā)揮的純功能性作用，它日益影響人們的感與復制。產(chǎn)品質(zhì)量與意義的相對重要性已經(jīng)有了重大的轉覺(jué).態(tài)度乃至行為，使廣告與人們的關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的購買(mǎi)變。有些品牌在今天變得價(jià)值不菲，就是因為它們已經(jīng)擁有關(guān)系,形成了一種感情上的聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中,“告中的形了一種普遍且強大的象征意義,成為一種現代的神話(huà)，它們象發(fā)揮出了越來(lái)越大的影響力。萬(wàn)寶路的“牛仔”、麥當勞的意義的實(shí)現正是通過(guò)原型一這 些恒久的深層模式在現代“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業(yè)、產(chǎn)品標識,這些形的展現，事實(shí)上,成功的廣告一向如此。象還成為了另一種生活方式和文化的象征?，F代神話(huà)例如廣告明星、品牌就像過(guò)去的神話(huà)一樣讓在今天,廣告形象不僅儲藏了功能性的特征,也儲藏了當代的人們產(chǎn)生共鳴,津津樂(lè )道。有些人可能會(huì )把現代神話(huà)意義和價(jià)值。如果我們要找出并有效運用形象的基本要素看成是簡(jiǎn)單的流行現象，只是暫行.空洞的符號。但是，成功或“常數”,我們就必須精通各種形象的意象和語(yǔ)言。的形象都創(chuàng )造了一個(gè)與過(guò)去神話(huà)具有相同潛意識元素的現-、原型的意義代神話(huà)?？肆诸D為何能經(jīng)得起菜溫斯基緋聞的打擊呢?如果能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一一些相.是在中國，他能否順利過(guò)關(guān)呢?想想古希臘和古中國神話(huà)同的特質(zhì),每一.個(gè)以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某吧,那個(gè)到處沾花惹草的統治者宙斯，依然是絕對的權威;-種版本的“過(guò)去”一 它們是-則則在現實(shí)生活中上演而那個(gè)寵愛(ài)姐已的紂王,在中國是荒淫無(wú)道的代名詞。的神話(huà)。原型在現代神話(huà)中起著(zhù)重要的作用，正如它們對于古大多數事件都可以回溯到- -個(gè)源頭或基本元素。這一代神話(huà)所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發(fā)動(dòng)力。榮原理也適用于信息溝通,如果我們充分發(fā)掘人的心靈,就會(huì )格認為， 當我們面對作品中呈現的一種原型時(shí),我們會(huì )感到到達人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一那異乎尋常的力量,在內心深處撞擊和震撼我們?！八鼈兙透拍钣蓸s格提出并與其提出的集體無(wú)意識相聯(lián)系。榮格認是要引人注意、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個(gè)為集體無(wú)意識是人們心理的公共源泉,裝載著(zhù)共同的內容，時(shí)代的神話(huà)原型,通過(guò)當代的表述方式，提供了現代神話(huà)的“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時(shí)榮格又艮基。60把原型描述為“尚未提交給意識進(jìn)行加工，因而還只是一2、原型的使用些即時(shí)的心理體驗數據"。那么，原型又是怎樣從無(wú)意識邁現代神話(huà)與古代神話(huà)最大的不同就在于，現代神話(huà)不向顯意識,從而對我們的生活產(chǎn)生影響呢?是社會(huì )自發(fā)的形成，而是由一-部分專(zhuān)業(yè)人士有意識地精心原型常常出現在神話(huà)、寓言、傳說(shuō)中,并可以不斷地在設計。廣告中的形象都不是自然的,它們都需要經(jīng)過(guò)創(chuàng )造和歷史過(guò)程中反復出現?！霸诿恳?- 個(gè)這些意象之中有著(zhù)人類(lèi)培育:怎樣選擇合適的形象原型以代表產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn):心理和命運的- - 些東西，-些在我們祖先歷史中重復了無(wú)怎樣設法讓消費者習慣被選擇的符號并接受它。這一切,都數次的歡樂(lè )和優(yōu)傷的殘留"。傳說(shuō)和神話(huà)中的形象根深蒂專(zhuān)門(mén)的設計。固，已成為有意義的象征，因為它們能撥動(dòng)人們內心的心最好的原型品牌,其最重要的條件就是,它必須是能滿(mǎn)弦，原型正是在神話(huà)的這種顯意識表達層次上建立起普遍足并實(shí)現基本人性需求的原型產(chǎn)品。原型式的產(chǎn)品形象,能的聯(lián)系。在坎貝爾的《千面英雄》-書(shū)中則把這-概念描述夠直接對消費者內心深處說(shuō)話(huà),并喚起他們對品牌的認同、得更加神奇:“令人驚訝的是影響深層創(chuàng )造核心并給它以深化品牌對他們的意義。也就是說(shuō),通過(guò)適當原型的引入，靈感的獨特有效力量蘊藏在最微不足道的保育室的童話(huà)將 消費者最深層的動(dòng)機和產(chǎn)品的意義連接起來(lái)，讓原型意中一- 就像海洋的氣味包含在-滴海水之中， 生命的全部象所發(fā)出的訊息滿(mǎn)足人們的基本欲望與動(dòng)機。在一個(gè)原型奧秘存在于一-顆跳蚤的卵內。因為神話(huà)的象征符號不是創(chuàng )構建的理想世界中，產(chǎn)品提供了某種中介功能,讓某個(gè)需求造出來(lái)的,這些符號不能定制.不能發(fā)明、也不能永遠被抑與該需求的滿(mǎn)足之間產(chǎn)生聯(lián)系。制。它們是心靈的自然產(chǎn)物，每- - 個(gè)象征符號都含有心靈的原型要在現代神話(huà)中發(fā)揮中心作用，就必須擁有某種完整無(wú)缺的萌芽力量。中國煤化工形式。實(shí)際上，每個(gè)神、現代神話(huà)的原型策略值和特點(diǎn)，以使它們能1、原型構建的現代神話(huà)YHCN M H G不是人本身,它們代表原型的意象,一直被廣 告用來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品,到今天,成為的是合種首遇的性館和入1用不建立聯(lián)系的情感。界定形行銷(xiāo)的一個(gè)必要手段。 在數量越來(lái)越多且競爭激烈的產(chǎn)品象的深層動(dòng)力因素,要看這個(gè)形象的本質(zhì)特征.而不是看它2005年第2期CONTEMPORARY [廣告與經(jīng)營(yíng)廣告對社會(huì )的控制形式O黃利會(huì )彭光芒[中圖分類(lèi)號]C206[文獻標識碼]A[文章編號]109- 532( 205)02~- 0062-2[內容提要]廣告的直接目的巳由銷(xiāo)售商品向引起人們態(tài)度改變轉變,廣告使社會(huì )再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無(wú)孔不入的廣告通過(guò)說(shuō)服來(lái)影響人們態(tài)度的改變,進(jìn)而影響人們的消費觀(guān)和價(jià)值觀(guān),直至控制社會(huì )人和社會(huì )經(jīng)濟;大宗廣告主通過(guò)廣告主在經(jīng)濟中的優(yōu)勢地位控制著(zhù)媒介,進(jìn)而控制社會(huì )。[關(guān)鍵詞]廣告;控制社會(huì )說(shuō)服是指通過(guò)接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變，在強在國民經(jīng)濟的發(fā)展中起著(zhù)潤滑劑的作用。在過(guò)去的20年中，制作用受到削弱的民主社會(huì )里，說(shuō)服對于態(tài)度的改變是最受益于整個(gè)國民經(jīng)濟的高速增長(cháng)，中國內地的傳媒市場(chǎng)發(fā)好的手段。廣告正是通過(guò)說(shuō)服來(lái)影響人們態(tài)度的改變,當廣展迅速,廣告業(yè)隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展已成為- -個(gè)獨立的行業(yè),吸告信息充斥社會(huì )的時(shí)候，廣告對社會(huì )就會(huì )產(chǎn)生一定的控制納了大量的從業(yè)人員。據《上海證券報》報道，有統計表明，作用,進(jìn)而成為社會(huì )控制手段之一。幾乎無(wú)孔不人的廣告對年度廣告市場(chǎng)規模從1981年的1.18億發(fā)展到2001年的795社會(huì )心理和社會(huì )行為的影響已經(jīng)遠遠超過(guò)了商業(yè)的范圍。億,增加了672.6倍。而有關(guān)預測顯示,在未來(lái)的8年,中國內-、廣告對社會(huì )經(jīng)濟的控制地的廣告市場(chǎng)仍將快速增長(cháng),到2010年,中國內地廣告市場(chǎng)1、廣告與社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的相互關(guān)系。規模將達到2609億元，比200年增加2.28倍。由此可以推廣告是聯(lián)系生產(chǎn)與消費的紐帶，使社會(huì )再生產(chǎn)在更大測,我國的廣告從業(yè)人員的隊伍會(huì )越來(lái)越龐大，據國家工商的程度.上成為可能。根據馬克思的社會(huì )再生產(chǎn)理論,產(chǎn)品只管理局統計，我國廣告從業(yè)人員1981年僅有1.1萬(wàn)人,1992有賣(mài)出去轉化成再生產(chǎn)所需要的資本,剩余價(jià)值才能實(shí)現，年就發(fā)展為18.5萬(wàn)人，1994年已突破40萬(wàn)人,從業(yè)人員急劇社會(huì )才能在原有的規模上實(shí)現擴大再生產(chǎn)，而產(chǎn)品要賣(mài)出增長(cháng)。從1993年到1994年,全世界廣告業(yè)增長(cháng)率最高的國家去只有依靠有效的廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段才能實(shí)現，因此廣告業(yè)是中國為154.2% ,比排在第二位的希臘高出87.3個(gè)百分點(diǎn)。先地位的品牌。他們的共鳴。作為中國的廣告原型研究,本文只是探索地提5、皇帝形象應用中的問(wèn)題.出了一種方法,在這條道路上，還需要更多的研究者、更多當皇帝這一形象出現在廣告中時(shí),他是享樂(lè )者與統治者的探尋,來(lái)把具有中國特色的原型研究推向深人?？诙叩幕旌象w,而享樂(lè )與統治,在人們的意識中又存在著(zhù)反作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士生向關(guān)系:享樂(lè )過(guò)度統治就腐敗;統治賢明,則享樂(lè )就減少。四川廣 播電視大學(xué)講師因此，在應用皇帝這一形象時(shí)，這一問(wèn)題必須解決。近郵編:610064年來(lái)，大眾輿論和- 些專(zhuān)業(yè)文章都對廣告中的皇帝形象提參考文獻:62出了批評,認為這是封建奴性思想延續,是對現今腐敗現象王海遠、袁影選編:《20世紀中國文學(xué)史文論精華:東漸之西潮的張揚。為什么會(huì )這樣?就是由于廣告商在采用該形象時(shí)，未能確定自己需要的是皇帝的哪-一個(gè)原型意義,又要享樂(lè )、2、胡經(jīng)之主編:《西方文藝理論名著(zhù)教程(下)》.北京:北京大學(xué)出版又要統治者權威,結果弄出-個(gè)享樂(lè )腐敗皇帝的形象來(lái),這社,2002.6。就有違廣告主的初衷了。3.趙憲章著(zhù):《二十世紀外國美學(xué)文藝學(xué)名著(zhù)精義》.南京:江蘇文藝出在廣告實(shí)踐中,要強調享樂(lè )意義,就應該消解皇帝的統社, 195.5.5治者形象,用一些夸張、搞笑的氣氛,來(lái)凸顯歡樂(lè )與享受,把4.、(美)馬克.皮爾森著(zhù):《很久很久以前:以神話(huà)原型打造深植人心的皇帝作為一個(gè)享樂(lè )高手,而非統治者。若在-一個(gè)正式嚴肅的品牌) ,汕頭:汕頭大學(xué)出版社2003.9。5.(英)阿姆斯特朗著(zhù);《神的歷史》,?？?海南出版社200.10場(chǎng)合，如皇宮群臣議事.就不利于表現享樂(lè )的內容。海王金6.(美)史密斯著(zhù):《人的宗教》,?？?南出版社200.10。。樽新意篇就犯了這樣的錯誤，皇帝公然在殿堂上品評禮品，7.(英)艾恩斯著(zhù):《神話(huà)的歷史》,太原:希望出版社2003.6。.對于品牌,這顯然具有負面的影響。8.(美)約瑟夫.坎貝爾著(zhù):《千面英雄》.上海:上海文藝出版社2000.時(shí)代在進(jìn)步，形象在發(fā)展?；实鄣男蜗笠膊皇且怀刹蛔?.薛翔驥著(zhù):《中國神族》.上海:上海古籍出版社.2001020的?，F實(shí)中的許多形象都具有皇帝的神話(huà)原型意義，美食10.李立著(zhù):《文化整合與先秦自然神話(huà)演變》.昆明:云南人民出版社,家品酒師、老板、貴族、白領(lǐng)等各種形象都可以被賦予享樂(lè ).2002.1者的意義，我們可以根據產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用場(chǎng)合使用方式、11、侯廣飛:《盡顯英雄本色一中西神話(huà) 英雄形象比較》.《中州學(xué)使用人群來(lái)進(jìn)行選擇，運用與皇帝原型相同的表現模式來(lái)刊》.19.1.進(jìn)行展現,用當今的形象來(lái)表達相同的意義,以期獲得當代中國煤化工象的塑造》，《江西社會(huì )科的認同。西神話(huà)比較探析).《云南民原型系統可以提供實(shí)質(zhì)的方法，幫助廣告從業(yè)者認識YHCNMHG顧客和包圍他們的文化，讓廣告人能運用比現有方法更深14用你興:《x化中時(shí)神估積證)，(四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報》，2001.9。人、更有意義的方式,把焦點(diǎn)放在“流行”上。更進(jìn)-一步地探15.刁瑞珍:《宙斯與女?huà)z一中國 神話(huà)和希臘神話(huà)相似性初探》.《陜究目標對象的希望、沖突和理想,以真正了解原型如何引起.西教育學(xué)院學(xué)報》.195.5.52005年第2期