分析"人"的CRM系統的流程及分析

第12卷專(zhuān)輯中國管理科學(xué)Vol. 12 , Special Issue2004年10月Chinese Journal of Management ScienceOctober,2004文章編號:1003 - 207 (2004 )zxk - 0363 -04分析“人”的CRM系統的流程及分析陳伯成',繩鵬”,葉偉 雄’(1.清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 100084,2. 北京時(shí)代之聲咨詢(xún)有限公司 100085,3. 香港理工大學(xué))摘要:本文給出 了現有CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統流程模型,在分析的基礎上,指出該種系統是一種客戶(hù)觸線(xiàn)索管理系統。在此基礎上,給出了一種基于人的認知心理分析的CRM中銷(xiāo)售系統設計思想,給出了銷(xiāo)售過(guò)程的分析、相應流程構建分析,銷(xiāo)售狀態(tài)指標的設立及意義討論,由于包含了人的知識的管理,本文的思路與現流行的CRM系統有根本的不同。關(guān)鍵詞:CRM;關(guān)系;銷(xiāo)售;模型.中圖分類(lèi)號:F240文獻標識碼:A場(chǎng)]1引言豐題產(chǎn)品第訪(fǎng)分析CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統是企業(yè)開(kāi)拓客戶(hù)群，成役H日標客戶(hù)外都優(yōu)息容戶(hù)細分擴大企業(yè)收益的支持工具,很多企業(yè)希望購買(mǎi)這種客戶(hù)名單分析算法客戶(hù)工具來(lái)管理企業(yè)同客戶(hù)的“關(guān)系”,并認為這是個(gè)管市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)線(xiàn)索理“客戶(hù)人”的系統。自1996 年后,國內、國際有| 商機反饋線(xiàn)索很多文獻對其進(jìn)行討論[21[3],GartnerGroup也曾經(jīng)給出過(guò)該類(lèi)系統的定義4。但是很少人知道這種銷(xiāo)售分析+有效線(xiàn)索客|銷(xiāo)售活動(dòng)銷(xiāo)售機會(huì )系統只能管理企業(yè)與客戶(hù)的“接觸”信息、而不能管I客戶(hù)|詢(xún)問(wèn)客戶(hù)詢(xún)價(jià)+詢(xún)價(jià)線(xiàn)索埋“關(guān)系”(實(shí)際上如何定義“關(guān)系”也很難說(shuō)清劃L楚),而且這個(gè)被公認為是管理人的系統里面并沒(méi)定價(jià)!報價(jià)批準報價(jià)線(xiàn)索1客戶(hù)采購線(xiàn)索素有對“人”管理的功能'5」。訂單1協(xié)議信用服務(wù)條款信銷(xiāo)售訂單本文想通過(guò)對現有CRM軟件系統進(jìn)行分析,指服務(wù)訂單出它的不足,并且給出一個(gè)新的、基于“客戶(hù)人”分查詢(xún)線(xiàn)索析的信息系統流程模型及構建原埋分析。發(fā)運1服務(wù)策略發(fā)貨約會(huì )回答，↓會(huì )議建議2現有CRM系統流程及其分析校驗開(kāi)票H圖1是分析和參考現有CRM系統[6][]后給出FRP財務(wù)[收款| 付款的一個(gè)比較通用的CRM系統流程模型,其工作原理J發(fā)票線(xiàn)索庫涉及因素比較容易理解。這種系統通常包括4個(gè)部分,市場(chǎng)信息客戶(hù)信總聯(lián)過(guò)程|線(xiàn) 密戶(hù)客戶(hù)信用系相應活動(dòng)信息管理部分、銷(xiāo)售信息管理部分、信息分析工具部5流程索 代碼接觸歷史活動(dòng){確認分(數據倉庫和算法),以及獲取接觸信息的企業(yè)“接觸中心”部分。接觸中心不僅包括“呼叫中CRM蕊縮原理流程模型中國煤化工心”,而且包括其它與客戶(hù)接觸的渠道,如面對面、.MYHCNMH G ,CRM自“銷(xiāo)售分收稿日期:2004 -06 -29;修訂日期:2004-08 -26基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項日(70231010)析”到“訂單”間的流程同FRP(企業(yè)資源規劃)的有作者筒介:陳伯成(1955-),男(漢族),山東人,清華大學(xué)經(jīng)管些類(lèi)似，,但管理的內容有很大不同。從處理信息上學(xué)院,副教授,研究方向:決策支持、企業(yè)管理軟件、?？?ERP管埋的是已有客戶(hù)信息和訂單信息(已獲，364●中國管理科學(xué)2004年訂單客戶(hù)),其客戶(hù)一般有一次性客戶(hù)和普通客戶(hù);第三方分析中客戶(hù)信息但CRM系統管理的是“接觸客戶(hù)”-有 過(guò)接觸關(guān)外部信息t客戶(hù)分類(lèi)|體t君客廣信用新國復、導系的客戶(hù)(未來(lái)客戶(hù)的來(lái)源),范圍擴大很多,而且.記錄下每次的接觸的結果，以便系統的分析部分分分析算法j| 關(guān)系庫涉及內析使用;涉及到物流信息管理的是ERP的內容(圖| 銷(xiāo)供總監 銷(xiāo)售方銷(xiāo)費過(guò)程采購方采購階段1左下方框內);市場(chǎng)部分是CRM特有的管理部分，銷(xiāo)弊員 1接觸機會(huì )采購人員算法幫助企業(yè)針對給定產(chǎn)品,從接觸信息中找出對L采購員關(guān)聯(lián)資源分析 關(guān)鍵人芮求意識應的目標客戶(hù),列出客戶(hù)名單，有針對性的開(kāi)展銷(xiāo)售意見(jiàn)領(lǐng)袖戰役,以占領(lǐng)市場(chǎng)及開(kāi)拓客戶(hù)群。虛框內應該是企廣解客戶(hù)標準看法] C標準看法 ]選擇標準法 ]業(yè)的“接觸信息”接收流程和“服務(wù)及響應信息”發(fā)關(guān)鍵人買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析買(mǎi)點(diǎn)/類(lèi)點(diǎn)發(fā)求定義送流程,本文中為強調線(xiàn)索的類(lèi)型,將其用市場(chǎng)、銷(xiāo)集成兌現性分析] t 集成兌現性 ]采購需求售和服務(wù)過(guò)程中的各類(lèi)信息的管理表示,并給出線(xiàn)索庫的涉及內容及因素的概念結構。銷(xiāo)費活動(dòng)態(tài)度表現.囚此,可以看出現有的CRM系統實(shí)際上是個(gè)企銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)展評價(jià)|y業(yè)“接觸線(xiàn)索”管理系統,雖有客戶(hù)信息的記錄,但銷(xiāo)售訂單協(xié)議采鴨訂單最終選擇缺乏對“客戶(hù)人”的分析信息,即:這種管理客戶(hù)的系統并沒(méi)有真正在管理“客戶(hù)人”,或者從某種意義銷(xiāo)典員2上講,這種系統沒(méi)有考慮“人”。銷(xiāo)售員n3對人分析的CRM系統流程及分析圖2基于人的分析的銷(xiāo)售系統原理及流程模型實(shí)際上由圖1系統記錄的都是客戶(hù)行為的結果,系統設計者假設:總可以從客戶(hù)過(guò)去行為判斷客分,- -是基本機理,認知“客戶(hù)人”,這體現這種系統戶(hù)未來(lái)行為,好的算法總可以將客戶(hù)未來(lái)決策從現的機理與現有系統的根本不同,給出它的分析基點(diǎn)在和過(guò)去的行為記錄中尋找出來(lái)。實(shí)際上這樣的思和建立流程的依據;二是對一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程建立-一個(gè)路與人們的決策過(guò)程是相反的,人的決策過(guò)程是:認可操作的評價(jià)體系(不是--個(gè)指標),以便對實(shí)際銷(xiāo)知心理決定其行為!售過(guò)程進(jìn)行評價(jià),該評價(jià)指標的另一個(gè)作用是不僅諾蘭教授2003年底指出[8):信息時(shí)代組織的功評價(jià),而且應給出現有工作的改進(jìn)方向。從某種意能正在從“制造和銷(xiāo)售”走向“感知和響應”。正確義上講,這才是個(gè)關(guān)系管理系統。的響應基于正確的感知,感知客戶(hù)企業(yè)是通過(guò)感知3.1對人分析的CRM系統的設計原理客戶(hù)企業(yè)的“人”獲得的,因此在銷(xiāo)售中,為了保證人是趨利避害的生物,這就是分析客戶(hù)人在逐銷(xiāo)售成功,感知“客戶(hù)人”的心理應是CRM研究的利過(guò)程中的認知心理和行為的基點(diǎn),也是分析采購方向。如何能夠感知成功的銷(xiāo)售,2003年底,Reich-人員采購時(shí)的認知心理的基點(diǎn)。held, FF認為:只需要(感知)一個(gè)指標就可以確人們的“需求意識”是人們對現狀中在某方面定:你向朋友或同事推薦x公司的可能性有多大9]。不能令其滿(mǎn)意的某些感受。人是不會(huì )滿(mǎn)足的生物，2004年4月，Morgan, NA等[10 和Krstensen， K這是產(chǎn)生采購需求的基礎,很多情況下銷(xiāo)售人員要["等人給出了不同意該觀(guān)點(diǎn)的看法。作的工作是將人們的“需求意識”轉化為采購需求。國內在這個(gè)方向上已經(jīng)有研究,繩鵬在2002年客戶(hù)的采購是分階段的(圖2右面部分):當銷(xiāo)售人從心理學(xué)的角度、較系統的分析了一般的銷(xiāo)售過(guò)員將關(guān)鍵人的需求意識以某種方式觸發(fā)為采購意識程!127 ,并依此基理構建起自己的“CNM”軟件系統后客戶(hù)會(huì )開(kāi)始洗搔白己對采購的標準和看法(頭(客戶(hù)需求管理),陳、繩在2004年將此概念擴展到fYH中國煤化工的看法),并對自己需“客戶(hù)關(guān)系鏈管理”41,但沒(méi)有給出流程分析。求C N M H G采購需求;并對需求評這種系統的原理基點(diǎn)是從感知采購人入手,從價(jià),確定后,根據評估的經(jīng)驗和在此以后自己的使用認知心理的角度上分析客戶(hù)在采購中的心理,由此和實(shí)踐的經(jīng)歷修改自己頭腦中的“缺省標準”,作為建立自己的銷(xiāo)傅流程。其流程構建原理包括兩個(gè)部下一次選擇的標準。專(zhuān)輯陳伯成等:分析“人”的CRM系統的流程及分析.365.對客戶(hù)企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)際上是對人的銷(xiāo)售,是對過(guò)程中無(wú)法判斷。這種想法的癥結是將銷(xiāo)售過(guò)程看“客戶(hù)關(guān)鍵人”(與這次采購決策直接有關(guān)的人)的作為一個(gè)無(wú)法切分的點(diǎn),因此無(wú)法給銷(xiāo)售過(guò)程建立銷(xiāo)售，在很多情況下也需要得到他的意見(jiàn)領(lǐng)袖的幫銷(xiāo)售狀態(tài)。助(影響他們決策的人稱(chēng)為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,屬于相可以從與客戶(hù)的關(guān)系以及客戶(hù)對產(chǎn)品的認同程應的關(guān)聯(lián)資源)(圖2中問(wèn)部分),而來(lái)采購的人不度來(lái)間接的切分銷(xiāo)售過(guò)程,并由此設立銷(xiāo)售指標和-定就是真正決策采購的人;銷(xiāo)售人員必須要透過(guò)采購人員確定出客戶(hù)關(guān)鍵人,和能夠影響客戶(hù)關(guān)鍵關(guān)聯(lián)狀態(tài):反映銷(xiāo)售人員與某關(guān)鍵人溝通關(guān)系人評價(jià)標準的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖;進(jìn)一步通過(guò)面談獲得的狀態(tài)指標。通常人們內心想的遠比說(shuō)出的內容其對采購的標準和看法;銷(xiāo)售人員不僅要了解自己多,對不同溝通關(guān)系的人說(shuō)話(huà)的范圍、深度、真實(shí)性產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),而且要了解關(guān)鍵人的買(mǎi)點(diǎn),特別還要提也不同。該指標反映銷(xiāo)售人員能夠從關(guān)鍵人那里獲供給他以相應的“賣(mài)點(diǎn)",以使其決策層的其它決策得有利于銷(xiāo)售的信息量。該指標可以設立以下幾個(gè)者能夠相信該采購比其它采購對該集團發(fā)展更為有刻度:低(無(wú)話(huà)可說(shuō)),中下(只說(shuō)官話(huà)),中上(有效利,當然他對產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)和“賣(mài)點(diǎn)”可以有很大的不談話(huà)) ,高(無(wú)話(huà)不談)。同,由于有好“賣(mài)點(diǎn)”的采購還能夠提高他在領(lǐng)導層態(tài)度指標:反映關(guān)鍵人對買(mǎi)點(diǎn)的認同程度的狀中的威信,因此很多關(guān)鍵人愿意公開(kāi)在領(lǐng)導層中推態(tài)指標。買(mǎi)點(diǎn)是關(guān)鍵人產(chǎn)生購買(mǎi)傾向的真正驅動(dòng)因薦該采購。當然這些買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)還必須兌現，因為素,在良好的關(guān)聯(lián)狀態(tài)、合適的場(chǎng)合下,銷(xiāo)售人員可不兌現的“賣(mài)點(diǎn)”是反對該項采購和打擊該采購關(guān)以得到較為準確的這種信息。該指標可以設立以下鍵人的有力武器。由此可以看出,所謂銷(xiāo)售競爭的幾個(gè)刻度;低(基本不認同),中(基本認同),高(非實(shí)質(zhì)實(shí)際上是對這些人的競爭;在這種認知下，“產(chǎn)常認同)。品”實(shí)際上是一種包含產(chǎn)品本身、認知標準、買(mǎi)點(diǎn)、信心指標:反映關(guān)鍵人對賣(mài)點(diǎn)的公開(kāi)的認同程賣(mài)點(diǎn)、兌現性等虛擬的“集成產(chǎn)品”。而且關(guān)鍵人往度的狀態(tài)指標。趨利避害的心理使得關(guān)鍵人樂(lè )于對往是從虛擬集成產(chǎn)品的角度上考慮是否決策采購，自己有信心、賣(mài)點(diǎn)顯著(zhù)合理、集成兌現性好的產(chǎn)品采而不是簡(jiǎn)單地從實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的角度考慮。購公開(kāi)自己的態(tài)度,因此在什么場(chǎng)合下表示對采購根據對采購人的分析流程，我們自然可以得到的認同是關(guān)鍵人對該采購的信心標志。該指標可以銷(xiāo)售方的銷(xiāo)售流程(圖2左面部分)。設立以下幾個(gè)刻度:低(“一對一”場(chǎng)合下不認同),由于設計使用的管理思想、理念的不同,圖2和中(“一對一”或小場(chǎng)合下基本認同),高(大的或重圖1的流程模型也不相同,圖2(上部)的數據庫的要的場(chǎng)合下基本認同)。結構與圖1(下部)的也有較大的不同,圖2的數據以上三個(gè)指標相互關(guān)聯(lián)可以構成一個(gè)三維的、庫中保存的不僅是行為的結果、計劃,而且有客戶(hù)人可以顯示某客戶(hù)現銷(xiāo)售狀態(tài)示意圖,可以使銷(xiāo)售人的認知心理,存有銷(xiāo)售人關(guān)于關(guān)鍵人的分析,與他相.員較清楚的認識到自己對該客戶(hù)銷(xiāo)售的狀態(tài),也使關(guān)的關(guān)聯(lián)資源、他的買(mǎi)點(diǎn),賣(mài)點(diǎn)、他的產(chǎn)品標準和看銷(xiāo)售管理人員叮以清楚的看到銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售的進(jìn)度法等,包括現在的銷(xiāo)售狀態(tài)判斷等,這是人的知識的和對客戶(hù)分析偏差的大小。規范表達方式的一種,今天的人們也許過(guò)多的重視如果各項指標都處于高,則銷(xiāo)售成功的概率一“人工智能”而忽略了人的“智能”使用,其原因除了般會(huì )很高,一般不會(huì )出現交易前突然變化的情況;如“忽略”外,很難找到可操作概念能夠將人的認知表果某單項指標比較高,如與某關(guān)鍵人很熟,而其它各述和解讀統--和規范化也是其原因之--。項指標比較低,特別是無(wú)法或不能為該關(guān)鍵人提供3.2銷(xiāo)售過(guò)程的狀態(tài)指標及對過(guò)程的評價(jià)方法好的“賣(mài)點(diǎn)"時(shí),這種情況下容易出現在交易的最后一個(gè)好的銷(xiāo)售系統,不僅要提供好的流程,還要時(shí)刻,客戶(hù)態(tài)度突然變化的情況。提供對銷(xiāo)售過(guò)程評價(jià)的好的指標體系,以幫助銷(xiāo)售該指標體系還有其它好外人員和銷(xiāo)售管理人員在銷(xiāo)售過(guò)程中能夠較為準確地中國煤化工可操作概念,所以確定和檢測相應的銷(xiāo)售狀態(tài),以改進(jìn)進(jìn)行中的銷(xiāo)售。該指標CNMHG態(tài),而E還給銷(xiāo)售很多企業(yè)感覺(jué)很難把握這個(gè)過(guò)程,似乎銷(xiāo)售過(guò)程是人員的下一步改進(jìn)提供了方向,如:信心指標為中或個(gè)從未走過(guò)的多出口地下通道,只有從通道的另一低的情況下，銷(xiāo)售人員就應該想辦法(提供更好的端走出米的那--瞬間,才可以判斷成功或失敗,而在買(mǎi)點(diǎn)和“賣(mài)點(diǎn)”)增強關(guān)鍵人的信心和幫助關(guān)鍵人在中國管理科學(xué)2004年其圈子內獲得認可;系統。2)統一了銷(xiāo)售過(guò)程的語(yǔ)言和規范了對銷(xiāo)售狀參考文獻:態(tài)的解讀,并由此使得銷(xiāo)售過(guò)程的經(jīng)驗和知識可以為企業(yè)共享和延續;[1] B. Love. Value - Based Customer Relationships in Financial Serv-3)銷(xiāo)售狀態(tài)的引入使得有物理意義的數學(xué)建ices[R]. Key Isue Analysis, KA- 700 -019, Gartner Croup .1996.模和分析方便了。[2] Winer, Rusell s. A Framework for Customer Relalionsbip Manage-4結論ment[J]. Calfonia Mange - ment Reriew, 2001 ,43(4):89 -106.本文給出了現有CRM系統流程模型,指出了其[3] Link, Rayrond, Yen, David C.，Customer Relaionship Manage-系統的特點(diǎn),并分析了其建立系統的基點(diǎn)和存在的ment: An Analysis Frume - work And Implementation Strategies[JI. Joumnal of Computer Infornaton Systems, 2001 .41(3):82 -不足。其優(yōu)點(diǎn)是:是多年來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)踐的結品.)8(基于當時(shí)的認知和技術(shù),盡管不符合人的認知過(guò)[4. Scot Nelson, Tom Rerg. Customer Relationship Manugrnent: An 0-程)。veriew[ R]. Gartner Group Strategic Analysis Report, 2000 ,8.根據人們的認知過(guò)程,本文給出了基于客戶(hù)人[S]陳伯成,繩鵬,葉偉雄等. CRM缺失了什么J。北大商業(yè)評論,分析的銷(xiāo)售系統結構、流程分析及銷(xiāo)售評價(jià)方法,其2004.2(1).基點(diǎn)是基于人的認知心理,其特點(diǎn)不僅提供了流程、.6. SAP公司. SAP online help[ Z]. btp:// help . sap. com/ saphelp_crm30/helpdata ,2002 -9.而且提供了評價(jià)銷(xiāo)售過(guò)程的方法,該方法不僅可以[7。 AMT網(wǎng)站，Siebel CRM軟件demno 6.0[2.. htp:/www.幫助銷(xiāo)售人員判斷白己的銷(xiāo)售狀態(tài)、獲取改進(jìn)方向、amleam. or,2001 -12.有效幫助管理人員了鮮和分析銷(xiāo)售進(jìn)度和銷(xiāo)售狀態(tài)[81理查德.諾蘭.信息時(shí)代的管理[R].哈佛病級經(jīng)理培訓班，分析偏差、使銷(xiāo)售有根有據;還將銷(xiāo)售人的分析能力2003 -12 -15規范化、統一了企業(yè)對銷(xiāo)售狀態(tài)的解讀、使之可以作[9] Reicheld, F. F. ,The One Yumber You Necd tu Crow[J], HarvardBusines Reriew, 2003, 81(12) .為知識保存和共享。[10] Morgun, Neil A., Regn, Ixspp I. . The 0One Numher You Need to本文新點(diǎn):新概念的系統實(shí)際上.是CRM銷(xiāo)售部Grow[]. Harvard Business Review ,2004, 82(4).分流程的細分,但是前后的設計思路和出發(fā)基點(diǎn)有[11] Krstensen, Kail , w etlund, Anders2. The One Nunber You Need根本的不同,而且能夠嘗試將人的銷(xiāo)售語(yǔ)言和知識tn Grow[J]. Harvard Business Reriew ,2004 82(4):136 -137.統一、規范管理起來(lái),并將銷(xiāo)售流程切分,使銷(xiāo)售分{12]繩鵬.這個(gè)叫銷(xiāo)售的東西究競是什么{M].中國社會(huì )科學(xué)出版社,2003.析有根有據,這應當是該方向研究的一個(gè)推進(jìn)。實(shí)際上后者是一. 種用于企業(yè)管理的、特殊的決策支持The Process and Analysis of a CRM System Based on“ People”AnalysisCHEN Bo-cheng' ,YE Wei-xiong2 ,SHENG Peng'( 1. School of Economics & Management , Tsinghua University , Beiing 100084 , China;2. Department of Industrial and Systcms Engincecring, The Hong Kong Polytechnic University , China;3. Beijing Tine Sonie Consulting Co. Lld , Beiing 100085 , China)Abstract: A current CRM ( customcr relationship management) system process model is given in the paper. Wepoint out that such system is just a customer connecting clue information management system, based on the analysisto the model. To modify the situation, we present a sales system principle based on people ' s cognixing psychology ,and demonstrate its procedure analysis ，corresponding proces中國煤化工stting and their corre-sponding meaning discussion. Because such management covet_1age ment, such system:MYHCNMHGis very different frorn current using CRM system.Key words: CRM ; relationship; sales; model