CRM的理論分析

第15卷第1期蘇州職業(yè)大學(xué)學(xué)報Vol.15 No.12004年2月Journal of Suzhou V ocational UniversityFeb. 2004 .CRM的理論分析王曉雪(蘇州職業(yè)大學(xué)，江蘇蘇州215011 )摘要]電子商務(wù)時(shí)代,信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式產(chǎn)生了以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心”的商業(yè)模式。本文就客戶(hù)關(guān)系管理作-簡(jiǎn)單的理論分析。[關(guān)鍵詞]客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)服務(wù)管理營(yíng)銷(xiāo)管理[中圖分類(lèi)號] C93 [文獻標識碼] A [文章編號] 1008- -5475( 2004 )01 -0036-03“一家公司80%的收益是20%的客戶(hù)帶來(lái)的?！边@就流程。CRM應用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能(如銷(xiāo)售、是著(zhù)名的8020定理。而真正能夠從20%的客戶(hù)中實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持)的過(guò)程并將多種與客戶(hù)交流的80%的收益的關(guān)鍵則在于完備的客戶(hù)服務(wù)。企業(yè)發(fā)展經(jīng)渠道(如面對面、電話(huà)接洽以及Web訪(fǎng)問(wèn))協(xié)調為一體,歷了從以產(chǎn)品為中心”"以銷(xiāo)售為中心”到以利潤為這樣企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用恰當的渠道與之進(jìn)行中心”等幾個(gè)階段,如今已經(jīng)發(fā)展到以客戶(hù)為中心”,而.交流。且更深入和更實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入了以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心”的商總之CRM的核心思想是:了 解客戶(hù)所想滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)模式。這就要求企業(yè)深入了解客戶(hù)需求及時(shí)將客戶(hù)意所想從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效。見(jiàn)反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設計中。為客戶(hù)提供更具個(gè)性化、深二、IT時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新理念與CRM的產(chǎn)生、發(fā)展.入的服務(wù)將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)時(shí)代,信息近幾十年來(lái),信息技術(shù)的“飛速發(fā)展催生了許多新時(shí)技術(shù)的應用使廣泛搜集和分析客戶(hù)信息成為可能,在這代的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)方法,深刻地影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)種環(huán)境下現代企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理應運而生。念及人們的生活方式。-、CRM的概念及內涵(一)信息技術(shù)的發(fā)展催生新的營(yíng)銷(xiāo)模式CRM( Customer Relationship Management )就是客戶(hù)20世紀90年代以來(lái)隨著(zhù)計算機技術(shù)、通訊技術(shù)的關(guān)系管理?？蛻?hù)關(guān)系管理是指企業(yè)與客戶(hù)之間建立的管日益發(fā)展與融合,特別是Internet 在一系列技術(shù)突破支理雙方接觸活動(dòng)的信息系統,通過(guò)有效管理客戶(hù)信息資持下的廣泛應用和日益完善,信息技術(shù)革命的影響已由源分析客戶(hù)的需求特征,不斷發(fā)現客戶(hù)的價(jià)值，為客戶(hù)純科技領(lǐng)域向市場(chǎng)競爭和企業(yè)管理各領(lǐng)域全面轉變。這提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù),從每一個(gè)與客戶(hù)接觸的地方著(zhù)一轉變直接對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的傳統觀(guān)念和行為產(chǎn)生了手,在企業(yè)與客戶(hù)之間建立起長(cháng)期、穩定、相互信任的良巨大的沖擊,從而催生了許多新的營(yíng)銷(xiāo)理念。如直復營(yíng)好關(guān)系，為企業(yè)鎖定老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)通過(guò)實(shí)現客戶(hù)銷(xiāo)、系統或整合營(yíng)銷(xiāo)、伙伴營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)等。效用的最大化獲得超額利潤提高企業(yè)競爭力?；锇闋I(yíng)銷(xiāo)是-種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎之上的從管理科學(xué)的角度考察:客戶(hù)關(guān)系管理( CRM )源于新型商業(yè)模式,這種方式是營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客進(jìn)行互動(dòng)式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是一種管理理念強調客戶(hù)是企業(yè)競爭的的交談時(shí)把消費者作為平等的合伙人來(lái)看待。在伙伴營(yíng)核心將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終用戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)銷(xiāo)中,不再是企業(yè)尋找目標客戶(hù)而是客戶(hù)選擇企業(yè),因作為企業(yè)最重要的資源,通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的.此,企業(yè)應該從消費者的體驗和需求出發(fā)采取拉動(dòng)式策客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求保證實(shí)現客戶(hù)的終身價(jià)值。略吸引消費者的關(guān)注從而達到營(yíng)銷(xiāo)效果。它的目標是縮減銷(xiāo)售周期和營(yíng)銷(xiāo)成本、增加收入、尋找擴為了創(chuàng )造更多的客戶(hù)價(jià)值,近來(lái)有些企業(yè)提出全員展業(yè)務(wù)所需要的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)的概念,全員營(yíng)銷(xiāo)包括營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性和營(yíng)銷(xiāo)主滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠誠度。體的整體性。營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性是指企業(yè)對產(chǎn)品、價(jià)格、從解決方案的角度考察:客戶(hù)關(guān)系管理(CRM),是渠道、促銷(xiāo)等可控因素進(jìn)行相互配合實(shí)現最佳組合,以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念,通過(guò)信息技術(shù)的手段集成.滿(mǎn)足客中國煤化工整體性是指公司應以在軟件.上面。CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化同時(shí)改善與銷(xiāo)售、市營(yíng)銷(xiāo)部|MHCNMH G業(yè)、人力資源、研究開(kāi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)發(fā)、物流、對分、口生寸口↑叫1沉-以市場(chǎng)為中心、以客[收稿日期] 2003-11-03 .[作者簡(jiǎn)介]王曉雪( 1970- )女管理系講師經(jīng)濟學(xué)學(xué)士。32004年第1期王曉雪:CRM的理論分析戶(hù)為導向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。歡使用的方式相互整合。隨著(zhù)越來(lái)越多的客戶(hù)進(jìn)入互連(二CRM的產(chǎn)生網(wǎng)通過(guò)瀏覽器查看定單或提出詢(xún)問(wèn),自助服務(wù)和一對新的營(yíng)銷(xiāo)模式更加重視市場(chǎng)、重視客戶(hù)但要想真正-"服務(wù)的要求發(fā)展得越來(lái)越快。實(shí)現這些理念確實(shí)很難。然而,作為解決方案的CRM應(二)銷(xiāo)售管理用系統,庀整合了當今最新的信息技術(shù),可以對不同接觸銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(SFA是CRM中成長(cháng)最快的部分。渠道(直接銷(xiāo)售、E-mail、呼叫中心、網(wǎng)站等)上所收集的銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)的互動(dòng)行為,將潛在客戶(hù)發(fā)展為真客戶(hù)信息進(jìn)行統一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)、跨正客戶(hù)并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。銷(xiāo)售地區的統一-的客戶(hù)資料檔案并基于一定的平臺動(dòng)態(tài)更力量自動(dòng)化一般包括傭金管理、商業(yè)機會(huì )、渠道管理、銷(xiāo)新客戶(hù)信息,企業(yè)的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售方案可根據客戶(hù)狀售預測管理、定價(jià)區域劃分、費用報告等。它對銷(xiāo)售業(yè)務(wù)態(tài)和客戶(hù)價(jià)值的信息的變化不斷調整,這樣才能贏(yíng)得客給予戰術(shù)、策略上的支持,同時(shí)給出多角度的業(yè)務(wù)報告。.戶(hù)贏(yíng)得市場(chǎng)。而且CRM的實(shí)時(shí)性可以讓企業(yè)與客戶(hù)進(jìn).銷(xiāo)售人員是企業(yè)信息的基本來(lái)源,必須要有獲得最新現行更深層次的溝通,以進(jìn)-步把握客戶(hù)的所想和所需從場(chǎng)信息和將信息提供給他人的工具。而可以提高客戶(hù)忠誠度擴大銷(xiāo)售量。(三營(yíng)銷(xiāo)管理.(三)CRM的發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)管理一般有:產(chǎn)品的價(jià)格配置器;營(yíng)銷(xiāo)公告板可以將CRM分為三類(lèi):運營(yíng)型CRM、分析型CRM(可張貼、查詢(xún)與更新?tīng)I銷(xiāo)資料);對有需求客戶(hù)的跟蹤、和協(xié)作型CRM。最初所有的CRM都是運營(yíng)型CRM。1.運.分銷(xiāo)和管理;跟蹤特定事件安排新事件;信函書(shū)寫(xiě)、批量營(yíng)型CRM,也稱(chēng)為前臺"CRM,例如營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自郵件:郵件合并;生成標簽和信封。動(dòng)化,它與客戶(hù)直接發(fā)生接觸,以確保企業(yè)與客戶(hù)的交隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)流,確保企業(yè)能夠通過(guò)各種客戶(hù)交互渠道收集到所需的轉向網(wǎng)站和E-mail營(yíng)銷(xiāo)。這些基于Web的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給客戶(hù)信息,以便建立客戶(hù)檔案,存儲在中央客戶(hù)數據庫潛在客戶(hù)更好的客戶(hù)體驗使潛在客戶(hù)以自己的方式、在中。2.分析型CRM ,也稱(chēng)為后臺"CRM用來(lái)分析發(fā)生在方便的時(shí)間查看他需要的信息。為了獲得最大的價(jià)值必前臺”的客戶(hù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)把收集到的客戶(hù)數據進(jìn)行須與銷(xiāo)售人員合作對這些商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤,以激活潛科學(xué)的分析與預測將其生成客戶(hù)知識然后再將客戶(hù)知在消費并進(jìn)行成功、失敗研究。識應用到企業(yè)相應的目標營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售中。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化與銷(xiāo)售自動(dòng)化互為補充,但又各有不同,如果企業(yè)不能夠分析出準確的客戶(hù)知識,那么CRM的不僅在于它們能提供不同的功能,而且這些功能的目標強大功能將不會(huì )發(fā)揮作用甚至還會(huì )出現--些負面作用。也不同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化致力于提高銷(xiāo)售活動(dòng)自動(dòng)化的同時(shí)，3.協(xié)作型CRM用來(lái)實(shí)現多種客戶(hù)交流渠道的集成,并更注重為營(yíng)銷(xiāo)及與相關(guān)活動(dòng)的設計、執行和評估提供詳協(xié)同工作,以保證企業(yè)和客戶(hù)都能得到完整、準確而統一細的框架。的信息。也就是說(shuō)通過(guò)這種系統企業(yè)員工和客戶(hù)可以四、建立有效的CRM系統的判斷標準、原則、步驟共同協(xié)作來(lái)完成某種任務(wù)或解決某個(gè)問(wèn)題(如就某個(gè)問(wèn)一個(gè)真正貫徹并建立有效的CRM系統的企業(yè)-定題進(jìn)行互動(dòng)的網(wǎng)上交談)。也實(shí)現了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)文化的轉變即從以生產(chǎn)為中三、CRM應用軟件系統的主要功能模塊CRM是一種管理理念,在具體的應用上通過(guò)信息技心轉向以客戶(hù)需求為中心,從以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的轉向為術(shù)的手段集成在軟件上面,不同的軟件提供商所提供的為客戶(hù)提供整體解決方案,從單純的售后服務(wù)轉為全面軟件系統在功能上具有差異,同一軟件提供商針對不同的銷(xiāo)售前、中、后服務(wù);而企業(yè)內部則從各部門(mén)的多頭作行業(yè)的企業(yè)其解決方案不同但是企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系的主戰轉向團隊協(xié)作。這種轉變絕不是簡(jiǎn)單的技術(shù)轉變而是要領(lǐng)域為銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)因此銷(xiāo)售管理、市重要的全體員工的思想和意識轉變,讓以客戶(hù)為中心”場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)管理是CRM的三大內容。成為企業(yè)全體員工的共同價(jià)值觀(guān),即形成”以客戶(hù)為中心”的文化。(一喀戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)管理CRM的客戶(hù)管理模塊能全方位地掌握客戶(hù)關(guān)系。通(-健立有效的CRM系統的原則過(guò)交互式窗口可以瀏覽所有的基本客戶(hù)資料所有的客1.建立有效的CRM系統必須遵循總體規劃分步戶(hù)聯(lián)系所有的歷史以及當前活動(dòng)和商機所有的歷史以實(shí)施分步受益”的原則。企業(yè)部署CRM是-項復雜的及公開(kāi)客戶(hù)案例包括記錄、演示以及關(guān)于客戶(hù)支持的所系統工程它需要依據企業(yè)長(cháng)期的發(fā)展戰略,有計劃、分階段地實(shí)施、有背景信息。中國煤化工遵循技術(shù)服務(wù)于經(jīng)客戶(hù)服務(wù)是客戶(hù)關(guān)系管理最關(guān)鍵的內容。企業(yè)提供營(yíng)管理”YHCNMHG是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服的客戶(hù)服務(wù)是能否保留忠誠客戶(hù)的關(guān)鍵。如今客戶(hù)期望.務(wù)的在制定CRM戰略目標時(shí)必須考慮企業(yè)末來(lái)業(yè)務(wù)的服務(wù)已經(jīng)超出傳統的電話(huà)呼叫中心的范圍,呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶(hù)服務(wù)中心演變。電發(fā)展的戰略部署,做到管理軟件能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢相話(huà)互動(dòng)必須與E-mail、傳真、網(wǎng)站以及其他任何客戶(hù)喜適應，具有一定的可擴展性和靈活性;技術(shù)只是促進(jìn)因蘇州職業(yè)大學(xué)學(xué)報第15卷素,它本身不是解決方案。全性、技術(shù)的先進(jìn)性和供應商的經(jīng)驗和實(shí)力。帥康通過(guò)招3.建立有效的CRM系統必須遵循把CRM系統部.標最終選擇了星際(杭州)網(wǎng)絡(luò )公司,該公司具有先進(jìn)的署到企業(yè)業(yè)務(wù)中”的原則。在部署CRM項目時(shí)要充分發(fā)技術(shù)力量、完整的解決方案和較高的性能價(jià)格。揮企業(yè)全體員工的合作的力量,對不同的員工提出不同4.開(kāi)發(fā)與部署。CRM 方案的設計,需要企業(yè)與供應的培訓計劃。同時(shí),企業(yè)用戶(hù)-開(kāi)始就應參與CRM項商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方 案迅速實(shí)現企業(yè)應目并且參與到規劃、開(kāi)發(fā)直至部署工作中,否則會(huì )有疏先部署那些當前最需要的功能,然后再分階段不斷向其遠潛在最終用戶(hù)的風(fēng)險。中添加新功能。如帥康集團客戶(hù)服務(wù)中心系統2002年(二)建立有效CRM系統的步驟初,系統主要提供三大業(yè)務(wù)功能:首先是咨詢(xún)服務(wù)處理;CRM系統在企業(yè)的實(shí)施涉及的內容很多,它與企其次是投訴、維修處理第三是回訪(fǎng)服務(wù)處理。到2002年業(yè)、軟件供應商、IT咨詢(xún),以及CRM所實(shí)現功能模塊都5月27日,以數據分析為核心的帥康CRM第二階段已有-定的關(guān)聯(lián)性。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)、不同的軟件經(jīng)驗收。供應商具有不同的實(shí)施方法和實(shí)施步驟。這里只是簡(jiǎn)單5.系統的實(shí)施和安裝。在該階段應該就該系統對企闡述-些CRM軟件系統實(shí)施的一般步驟。業(yè)員工進(jìn)行培訓培訓計劃中應包括管理人員、銷(xiāo)售人員1.總體規劃確立CRM戰略目標。對企業(yè)的現狀進(jìn)及與實(shí)施CRM有關(guān)的所有人員。在培訓工作中不僅要行診斷分析客戶(hù)的問(wèn)題尋找商業(yè)機會(huì )。如作為中國最講解軟件和技術(shù)問(wèn)題,而且不能忽視觀(guān)念更新和行為規大的吸油煙機生產(chǎn)商的帥康集團,連續多年一直處于豐范方面的教育。厚盈利的良好狀態(tài),但是產(chǎn)品的旺銷(xiāo)也給客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)總的說(shuō)來(lái),客戶(hù)關(guān)系管理是在當今新形式下逐漸產(chǎn)了巨大的壓力。數目龐大的油煙機、熱水器、燃氣灶、空調生的又一新型管理機制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo).用戶(hù)群每天都有大量的咨詢(xún)、投訴、報修電話(huà)使得帥康售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅原有的售后服務(wù)熱線(xiàn)系統不堪重負。當時(shí)帥康客戶(hù)服務(wù)僅是電子商務(wù)”的一個(gè)子集,但是它把客戶(hù)放在了核心中心的處理工序基本還停留在手工處理的階段,由于重地位在嚴峻的經(jīng)濟形式下和激烈的競爭環(huán)境中顯得尤復勞動(dòng)和人工原因造成的遺漏完成工序周期變長(cháng)進(jìn)一其重要。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地學(xué)習并運用CRM理步導致反應速度變慢和企業(yè)成本的增加,售后服務(wù)部門(mén)念對未來(lái)的整體性的電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有也很難同其他部門(mén)進(jìn)行有效的溝通。帥康集團急需一套準備。.既能改善內部客戶(hù)服務(wù)流程,又可增強客戶(hù)處理容量的具有家電行業(yè)特色的客戶(hù)關(guān)系管理系統。2.成立CRM項目小組。項目小組是CRM系統實(shí)施參考文獻:的原動(dòng)力需對CRM的實(shí)施作出各種決策給出建議,[1]管政,魏冠明.中國企業(yè)CRM實(shí)施[M].北京:人民郵電出版社,2003.并與整個(gè)公司的員工進(jìn)行溝通。-般來(lái)講項目小組應該[2]羅鴻. ERP原理設計實(shí)施[M].北京電子工業(yè)出版社2000.包括高層領(lǐng)導、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員、IT部門(mén)的人員、[3]田同生中國CRM實(shí)戰[M].北京機械工業(yè)出版社2002.財務(wù)人員、最終用戶(hù)的代言人。3.選擇供應商。選擇供應商時(shí)應考慮軟件功能的齊(責任編輯杜潔)CRM Theory AnalysisWANGXiao- xue(Suzhou Vocational University, Suzhou Jiangsu 21501 1, China)Abstract: In electronic commerce agesinformation technique revolution has changed our business modelgreatly, produced the business model of "taking customers' satisfaction as center". This text analyzes theCustomer Relationship Management with theories simply.Key words: Customer Relationship Management ; customer service management ; market management中國煤化工MHCNMHG38